Marketing,
i trend per il 2024

È la priorità nell’agenda dei marketing manager, ma rappresenta anche la più grande scommessa. Lo spartito, del resto, è tutto da scrivere, in quell’incrocio fra automazione e contenuti, con un dibattito fra etica, usi, regolamentazione da mettere a punto su scala europea che è quantomai aperto. Inevitabile che in questa fase storica l’intelligenza artificiale risulti dominante nei pensieri dei Cmo.

Fra questi, in Italia, emerge una tendenza all’ottimismo per nulla scontata, del resto, se si considera che l’anno 2023 è stato e continuerà ad essere caratterizzato da crisi che hanno posto l’economia mondiale – e quella europea in particolar modo – al cospetto di sfide enormi.

Sono alcune delle principali evidenze emerse dal Cmo Barometer: lo studio annuale condotto a livello internazionale da Serviceplan Group in cui vengono intervistati i Chief marketing officer e direttori marketing delle più importanti aziende in Europa.

La ricerca rappresenta una sorta di sismografo di grandissima rilevanza per capire quale sia lo stato d’animo con cui le aziende del settore stanno affrontando il momento e per individuare quelle che possano essere considerate le priorità strategiche per gli anni a venire e, nella fattispecie, per il prossimo anno.

Prevale fra i professionisti del settore l’idea che ci siano le condizioni per premere sull’acceleratore portando ad aumentare i budget a disposizione dei responsabili marketing.

Secondo le indicazioni raccolte, infatti, le munizioni a favore per le campagne e le proprie attività aumenteranno per un direttore marketing su due. E non è da poco rilevare anche che su questo versante il mood è migliore rispetto al dato su scala europea, dove la percentuale di Cmo che prevede un aumento di budget per il 2024 si attesta al 40 per cento.

Dall’analisi emerge con chiarezza quanto la sostenibilità e, subito dopo, l’intelligenza artificiale, siano da ritenere dominanti per il 2024 nell’agenda dei Chief marketing officer in Italia. In Europa l’83% dei Cmo identifica IA e machine learning come la tendenza più importante per il 2024, scalzando la sostenibilità dalla prima posizione detenuta nel 2023 alla quarta.

Quest’ultima, però, rimane in cima nelle agende dei manager italiani (89%) molto sensibili sulla centralità dei criteri Esg, nella definizione delle strategie di marketing come nelle scelte d’acquisto.

Al secondo posto in Italia è riconosciuta l’importanza del tema IA (81%), con al terzo posto aspetti anche più tecnici come il pricing (81%). Content Creation ed Emotional Branding occupano la seconda e la terza posizione nella classifica, con entrambe le tendenze che raccolgono l’82% dei voti a livello europeo. In Italia la prima è all’80% con Emotional branding che non compare nella top 5 delle principali tematiche di marketing del 2024.

Ma qual è la valutazione che i responsabili marketing danno della situazione economica del proprio settore? A questa specifica domanda il 46% dei partecipanti europei replica di non prevedere un cambiamento significativo mentre il 34% crede, dall’altra parte, in un miglioramento (notevole per il 5% degli intervistati).

Nel panorama italiano queste percentuali diventano 47% (chi non immagina cambiamenti significativi) e 22% (chi prevede miglioramenti, che saranno “notevoli” solo per l’1% degli intervistati). Quella che si registra per l’Italia è, dunque, una visione leggermente meno fiduciosa.

Nel frattempo, come detto l’intelligenza artificiale è prevista essere il concetto che per il 2024 dovrebbe dominare i pensieri e le scelte dei manager dei marketing, sempre più attenti alle innovazioni e alle soluzioni che consentono di interconnettere i sistemi in maniera agile ed efficiente.

Tutto questo nella consapevolezza che dal machine learning alla marketing automation, fino ai virtual assistant e chatbox le applicazioni di AI nel marketing stanno diventando sempre più centrali, sulla scorta dell’avanzamento dei processi decisionali automatizzati basati sulla raccolta e sull’analisi di dati e sull’osservazione delle tendenze economiche per arrivare poi a definire le proprie scelte strategiche in chiave business. L’uso dell’intelligenza artificiale darà un peso crescente a soft skill come avere una “mente aperta”, capacità di “pensiero strategico” e “flessibilità”.

A completare questo ecosistema c’è poi tutto il versante delle agenzie. I Cmo europei richiedono alle agenzie partner un approccio più strategico (41%) mentre l’Italia richiede un orientamento basato sull’analisi e la progettazione (39%). I Cmo richiedono che le agenzie si trasformino in autentici partner strategici, capaci di condividere la loro visione per il futuro, generare idee creative, utilizzare i dati in modo efficace e adattarsi in modo flessibile a un panorama in costante evoluzione.

Per quanto riguarda, infine, "le competenze professionali che dovrebbero essere presenti in un team di marketing di successo", dalla ricerca emerge come la combinazione di competenze analitiche e tecniche, un approccio strategico orientato agli obiettivi e la creatività saranno i fattori chiave per il successo. Con queste differenze tra Italia ed Europa.

Il Cmo Barometer quest’anno ha visto la partecipazione di 800 Cmo. Per il suo studio annuale il gruppo Serviceplan si è associato con l’Università svizzera di San Gallo per raccogliere insight da brand internazionali e responsabili del marketing. L’Italia, dal canto suo, ha rafforzato la media partnership con ADC Group e inaugurato la nuova collaborazione con il Gruppo 24 Ore.

Rispetto al passato è stato ampliato il raggio d’interesse, passando da otto a undici Paesi. Tra questi figurano Austria, Belgio, Germania, Francia, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera, Spagna, Regno Unito (ed Emirati Arabi Uniti). La base dello studio, condotto a settembre 2023, è un sondaggio online seguito da un’approfondita analisi dei dati provenienti da 767 Cmo internazionali.