Il gioco
è la miglior
medicina
C’è un mondo fatto di giocattoli, i cosiddetti sex toys, che sta crescendo esponenzialmente. Si tratta di un mercato mondiale il cui valore, secondo Bedbible, è quadruplicato negli ultimi 7 anni, passando da 10 miliardi di dollari nel 2016 a 40,6 miliardi nel 2023. E si stima che nel 2030 sfiorerà gli 81 miliardi di dollari, raddoppiando il valore dell’anno scorso.
Questo perché nel mondo più di 3 persone su 10 comprano sex toys. In testa gli americani: quasi metà della popolazione acquista questi prodotti. Ma anche i britannici e i finlandesi sono degli amanti, con rispettivamente il 39% e il 37% della popolazione. Seguono Germania e Australia, entrambi con il 35%. Noi Italiani siamo al 15esimo posto, con il 27%, dietro a Francia, Spagna, Portogallo e Austria.
L’avvento dei sex toys è un fenomeno complesso, dovuto a questioni sociali, ma anche tecnologiche: Internet ha aperto le porte di questo mondo a timidi consumatori. Secondo Pwc, infatti, il 64% dei sex toys viene venduto online, e solo il restante 36% viene acquistato negli store fisici. Complice è la promessa dei siti di sex toys di un invio discreto e senza alcun tipo di allusione al contenuto della spedizione.
Leader indiscusso è Adam & Eve, “Adamo ed Eva”, il sito con più visite al mondo, nello specifico 6,2 milioni nel mese di aprile. Un colosso americano fondato nel 1970 a Chapel Hill, nella Carolina del Nord, dal medico britannico Tim Black e dall'imprenditore e filantropo americano Phil Harvey.
Seguono nella classifica delle visite il tedesco eis e lovense di Singapore, entrambi con 3,9 milioni di visite; e poi lovehoney nel Regno Unito, con 2,8 milioni di visite e lo svedese Lelo, con un milione in meno.
Leader indiscusso è Adam & Eve, “Adamo ed Eva”, il sito con più visite al mondo, nello specifico 6,2 milioni nel mese di aprile. Un colosso americano fondato nel 1970 a Chapel Hill, nella Carolina del Nord, dal medico britannico Tim Black e dall'imprenditore e filantropo americano Phil Harvey.
Seguono nella classifica delle visite il tedesco eis e lovense di Singapore, entrambi con 3,9 milioni di visite; e poi lovehoney nel Regno Unito, con 2,8 milioni di visite e lo svedese Lelo, con un milione in meno.
Anna Lee è una koreana 33enne trapiantata a Los Angeles, nonché giovane imprenditrice pluripremiata che dei sex toys ha fatto un business di successo, fondando Lioness. Tanto da rientrare nella classifica Forbes 30 Under 30. Secondo Lee, l’avvento dei sex toys dimostra che è in atto un “cambiamento culturale”.
“Lo si vede ad esempio dai media - spiega -. Oggi è normale parlare di sessualità e di tutto ciò che la riguarda. Stiamo parlando di un’industria enorme che per decenni è stata nascosta, non se ne parlava. Gli investitori non erano interessati.”
Ora di nascosto non c’è proprio nulla: negli ultimi anni, si sono diffusi negozi di sex toys nei centri delle città, da Londra a Milano. Sono dunque finiti i tempi in cui i giocattoli sessuali si potevano acquistare solo in squallidi negozi lungo strade statali oppure nei quartieri a luci rosse.
Oggi i sex toys sono orgogliosamente esposti sui banchi dei grandi magazzini, sugli scaffali delle farmacie e in profumeria. Anche il nome è cambiato: i “sex toys” sono diventati “dispositivi per il benessere sessuale”. Qualche anno fa è stato coniato anche il termine sex tech, cioè la tecnologia progettata per migliorare la sessualità. Un termine con cui ora ci si riferisce a tutte quelle aziende di sex toys improntate sull’innovazione.
Secondo gli esperti, l'avanzamento della ricerca nel campo ha ulteriormente aiutato a normalizzare la sessualità e i sex toys. Ad esempio, i nuovi studi sulla stimolazione del clitoride per raggiungere l’orgasmo, hanno fatto sì che i sex toys vengano percepiti semplicemente come un mezzo per un nobile fine invece che un qualcosa di perverso, dice Lee. Non è un caso che le aziende di sex toys, come quella fondata da Lee, oggi si presentino come aziende del benessere, abbattendo quello stigma che per anni ha accompagnato l’industria.
un cambiamento
culturale
Secondo delle recenti stime di StartUs Insights Discovery Platform, negli ultimi anni sono state create almeno 6mila nuove startup che producono sex toys, e al momento ci sono circa 42mila aziende nel mondo. Lee parla infatti di un “cambiamento significativo” nell’ultimo anno e mezzo. “Un numero crescente di aziende è entrato in questo settore e c'è stato un afflusso di nuove tecnologie” dice.
“Credo che la cosa più bella sia che le nuove generazioni stanno dicendo che la censura che esisteva in precedenza, che impediva di fare pubblicità a questo tipo di prodotti o di entrare liberamente in questo tipo di negozi, era… in mancanza di un termine migliore, stupida”, dice Lee.
Ma Lioness, così come le altre startup di sex toys nate una decina di anni fa, quando ancora il settore non era così affermato, ha dovuto affrontare una serie di sfide che nemmeno sfiorano le aziende emergenti di settori più tradizionali, come la difficoltà di aprire un conto in banca, poiché le banche tendono ad evitare l’industria del sesso, oppure poter fare annunci su Meta.
Samantha Evans ha fondato Jo Divine, un’altra azienda di sex toys, 17 anni fa nel Regno Unito. Dice anche lei di aver assistito a “cambiamenti immensi”. In primis, per la qualità e la varietà dei prodotti. E poi per lo shift culturale: i sex toys sono diventati “molto più mainstream".
Hanno design accattivanti, sono colorati, sono piacevoli al tatto e vengono racchiusi in eleganti confezioni. Sono entrati nella grande distribuzione, li si possono trovare facilmente nelle macchinette automatiche delle farmacie, nei supermercati, nei centri commerciali oltre che nelle apposite boutique. Proprio di “boutique” bisogna parlare perché i punti vendita di sex toys ormai sono spesso lussuosi e curati nei minimi dettagli.
Il prodotto maggiormente venduto al mondo è il vibratore. Secondo Pwc, infatti, il 27% dei sex toys venduti sono proprio loro, seguiti dai dildo con il 25%. L’11% sono masturbatori per gli uomini, il 10% dei prodotti sono legati al mondo del bondage, e il restante 27% sono prodotti vari.
Lioness, l’azienda di Anna, vende un unico prodotto, che è proprio un vibratore. La sua particolarità è che, poiché misura le contrazioni involontarie del pavimento pelvico, fornisce dati sul proprio orgasmo tramite un app.
“Il nostro obiettivo è quello di monitorare la salute, la forma fisica, il sonno e tutti questi fattori esterni - spiega -. Sappiamo che avendo informazioni sul nostro corpo, possiamo capire meglio la nostra salute e soprattutto migliorarla perché sappiamo da quali fattori è influenzata. Quindi stiamo aggiungendo questo tipo di elemento anche al sesso.”
Il vibratore Lioness costa 229 dollari. Un prezzo non indifferente, e che tuttavia è perfettamente in linea con prodotti di qualità simile. Al giorno d’oggi, c’è una tale varietà di prodotti e talmente ad alta tecnologia, che si possono sì spendere poche decine di dollari ma anche svariate centinaia, come per il plug anale di un’azienda svedese che può essere sincronizzato a Spotify e andare a ritmo di musica, che costa circa 200 euro, oppure a 330 euro si può comprare il vibratore Tiani che può essere controllato da remoto per facilitare l’intimità delle coppie a distanza.
Per i veri appassionati, o meglio per i più benestanti, esistono anche sex toys che sono dei veri gioielli: come il Pearl Royale, che più che un sex toy sembra uno scettro della collezione della Regina Elisabetta. Si tratta di un sontuoso vibratore di 18 cm in platino massiccio, impreziosito da oltre un migliaio di scintillanti diamanti bianchi, zaffiri blu, lucenti perle dei mari del Sud e i più raffinati diamanti rosa del pianeta. Prezzo? 1,3 milioni di dollari.
Secondo Lee, l’aumento del numero di aziende di sex toys sta “normalizzando” il costo di un sex toy. “C'è una crescente volontà di investire in questo settore, scegliendo marchi e materiali migliori - aggiunge -. Stiamo assistendo a un grande cambiamento".
La normalizzazione dei sex toys ha fatto sì che ci sia anche una nuova propensione ad investire nel settore, soprattutto per quanto riguarda i cosiddetti angel investors, cioè soggetti privati che apportano capitali a imprese nascenti.
“Quando cercavamo fondi per avviare l'azienda, dicevamo scherzosamente e in modo affettuoso che volevamo persone fuori dal comune,che andavano controcorrente e vedevano un'opportunità senza preoccuparsi di ciò che pensavano gli altri.
Dicevamo che cercavamo "i bei tipi strani" che non seguivano la mentalità tradizionale della Silicon Valley o altre tendenze dell'epoca. Ora, la situazione è cambiata notevolmente, vediamo molti più investitori interessati nello specifico al mondo del "sextech".
Dicevamo che cercavamo ‘i bei tipi strani’ che non seguivano la mentalità tradizionale della Silicon Valley o altre tendenze dell'epoca. Ora, la situazione è cambiata notevolmente, vediamo molti più investitori interessati nello specifico al mondo del sextech.
fondatrice dell’azienda di sex toys Lioness
L’affermarsi del settore è stato reso possibile proprio grazie anche a nuovi termini, come "femtech", coniato da Tin, e "sextech", di Cindy Gallop, che hanno aiutato a definirlo.
L’industria dei sex toys ha avuto uno sviluppo… particolare. Si pensa che il primo vibratore meccanizzato sia stato inventato in epoca vittoriana dal medico Joseph Granville.
Non era stato però realizzato esplicitamente per il piacere, bensì come uno strumento in grado di stimolare i nervi e quindi di curare varie malattie. Nel secolo successivo, si potevano trovare i cosidetti prodotti vibranti sugli scaffali delle farmacie… e nella pornografia.
Chiaramente, i vibratori venivano usati per ben altro rispetto a quello raccomandato sull'etichetta, ma le aziende non potevano pubblicizzare i vibratori così esplicitamente per via delle leggi in vigore contro l'oscenità.
Poi, negli anni '70, è emerso un nuovo mercato per i sex toys con i quartieri a luci rosse e un'industria rivolta a una clientela principalmente fatta da uomini. E’ solo qualche decennio dopo che i sex toys iniziano ad essere normalizzati, a partire dall’iconico episodio di Sex and The City, dove le intraprendenti newyorkesi, amiche per la pelle, acquistano un vibratore rosa somigliante a un coniglietto, lo storico Rabbit, a 92 dollari. Correva l’anno 1998.
Un punto di svolta: l’influenza dell’episodio è tale che nei mesi successivi i negozi di sex toys registrano enormi picchi di vendite, il cosiddetto “Sex and the City effect”. Più recentemente i sex toys sono comparsi nella sitcom Broad City e numerose celebrità, da Lady Gaga a Jane Fonda, ne hanno elogiato i benefici pubblicamente.
Lee è proprio l’emblema dei tempi che cambiano. Lei stessa, che viene da una famiglia koreana molto conservatrice e che non ha mai parlato apertamente di sesso, non si immaginava che avrebbe fatto dei sex toys una carriera. “Vorrei poter dire alla gente che ho sempre voluto far questo - dice -. Ma la realtà è che non sono certo cresciuta pensando: “Costruirò vibratori”. Non avrei mai e poi mai pensato di prendere questa strada.”
Dopo la laurea in ingegneria meccanica alla prestigiosa UC Berkeley, trascorre qualche anno a lavorare al laboratorio 126 di Amazon, la divisione che costruisce kindle e dispositivi hardware. La svolta avviene quando incontra il fondatore di un’azienda di sex toys, un uomo, che le dice di testare i vibratore sul naso (per via della presenza di numerose terminazioni nervose).
“Ovviamente, chiunque abbia esperienza con un clitoride sa che le sensazioni sono completamente diverse”, dice Lee. È allora che decide di mettere in atto le sue competenze ingegneristiche per creare un prodotto hi-tech mirato alle donne.
Il successo dei sex toys non è dovuto solamente ad una questione strettamente legata al piacere, ma anche alla salute in senso stretto: la nozione che possano aiutare a risolvere vari problemi è sempre più radicata.
Evans dice infatti che molti dei suoi clienti comprano i sex toys per superare problemi medici, dalle disfunzioni erettili a quelle del pavimento pelvico. La stessa NHS, il sistema sanitario nazionale del regno unito, propone i sex toys sul proprio sito per migliorare la propria salute.
Il Covid è un altro fattore chiave che ha dato una spinta alla diffusione dei sex toys: basti pensare che nel 2020 il mercato valeva 33,7 miliardi di dollari e nel 2022 37,2, un aumento di quasi l’11%. Questo perché secondo gli esperti, durante i lockdown, la gente ha cercato nuovi modi di sperimentare e di provare piacere, in parte per abbattere la noia e per via dell’impossibilità di avere rapporti con altri.
Molti hanno anche utilizzato i sex toys per migliorare il rapporto con il proprio partner. Jo Divine ha registrato un grosso aumento delle vendite durante la pandemia: c’erano nuovi clienti, ma anche gli affezionati che volevano sperimentare con nuovi prodotti.
Inoltre, durante la pandemia, la gente stava al computer molto più del solito, e quindi c’erano più probabilità di essere esposti a pubblicità di sex toys oppure di vederli sui social media. E’ proprio così, con i social media, che il Covid ha dato una spinta all’azienda di Lee: Tik Tok.
“Durante il periodo del COVID, TikTok è diventato incredibilmente popolare - spiega -, e questo ha avuto un forte significativo sulla nostra azienda. Poter parlare di ciò che abbiamo imparato o condividere dati sugli orgasmi e argomenti simili su TikTok è stato potentissimo”.
Quello dei sex toys è un fenomeno a tutto tondo, che riguarda dai giovanissimi ai 90enni sebbene al momento, i maggiori consumatori di giocattoli siano i Millennials: secondo Klarna, quasi la metà di loro ha acquistato almeno un giocattolo. C’è poi la Gen Z, con il 39% della generazione che è tra i consumatori, la Gen X, con il 29%, e i Baby Boomer, con il 14%. Si tratta di donne e uomini, seppur le donne tendano ad essere la maggioranza.
I sex toys, o meglio i “dispositivi per il benessere sessuale”, saranno sempre più diffusi. Perché, dicono gli esperti, come per magia hanno il potere di sbloccare ciò che il nostro corpo è in grado di fare. D’altra parte, come recita il noto aforisma, il gioco è la miglior medicina.