Stop the swipe
Quando circa un decennio fa si è affermata la cultura del famigerato swipe, le aziende proprietarie delle più grandi dating app, prima fra tutte Tinder, si sono trasformate in miniere d’oro agli occhi di Wall Street. Ai tempi, abbiamo assistito ad una rapida esplosione del settore, con sempre più app che promettevano il “vissero per sempre felici e contenti”. E molte altre che, meno ambiziosamente, si limitavano ad assicurare una notte di fuoco.
Molti degli utenti delle dating app cercano proprio un partner di letto, più che un partner di vita: nel caso degli uomini, il 31% punta a trovare qualcuno con cui avere rapporti sessuali e il 43% a fare conoscenze senza impegno. Ma le app hanno avuto il loro momento di gloria e sono ora in declino. E gli investitori, naturalmente, sono sempre più frustrati.
Bumble e Match Group — che possiede Hinge, Tinder, Match.com e tante altre — controllano la maggior parte del mercato, ma dal 2021 hanno perso più di 40 miliardi di dollari in valore di mercato a fronte di una crescita insufficiente di ricavi. Si sono quindi trovate costrette a licenziare e a promettere nuove funzionalità, nella speranza di ottenere la crescita tanto desiderata dagli investitori.
a Wall Street
I due gruppi generano la maggior parte del fatturato — circa 4,2 miliardi in totale nel 2023 — tramite abbonamenti e in parte solo marginale con la pubblicità. Devono però affrontare un grosso ostacolo: sempre meno gente è disposta a pagare. L’anno scorso Match Group è riuscita a mantenere stabili le entrate solo perché ha aumentato i prezzi a coloro che erano già abbonati.
Secondo uno studio del Pew Research Center, solo il 35% degli americani che usano le app ha pagato almeno una volta. Non necessariamente si trattava di un abbonamento mensile, ma a volte semplicemente di funzionalità extra, e quindi meno costose, come lo sblocco del limite di like da mettere in una giornata. In particolare, i più giovani non sono disposti a spendere e si stanno progressivamente affidando ad altre piattaforme, come Snapchat, Instagram e Tiktok per fare conoscenze. Stanno tornando di moda anche vecchie abitudini che ormai sembravano perse, come quella di andare in un bar per incontrare persone nuove.
Michelle Herzog è una dating coach e sex therapist di Chicago che ha seguito da vicino l’esplosione di massa delle app e l’uso che i suoi clienti ne hanno fatto nel tempo. La loro popolarità è dovuta principalmente al successo di Tinder, fondata nel 2012, che lei chiama la “dating app originale”.
Michelle Herzog è una dating coach e sex therapist di Chicago che ha seguito da vicino l’esplosione di massa delle app e l’uso che i suoi clienti ne hanno fatto nel tempo. La loro popolarità è dovuta principalmente al successo di Tinder, fondata nel 2012, che lei chiama la “dating app originale”.
Tinder in realtà è stata preceduta da Match.com e eHarmony, ma è quella che ha avuto più successo e ha introdotto il famosissimo swipe – oggi onnipresente nelle app di incontri – che consiste nel trascinare il dito verso destra o verso sinistra per mettere mi piace, oppure non mi piace, agli altri utenti. Herzog ha inoltre avuto un’esperienza diretta: lei stessa ha utilizzato le dating app, talvolta raggiungendo un livello in cui sentiva di non poterne più. Il cosiddetto app burnout.
“Le app hanno reso più accessibile la ricerca di partner sessuali - spiega -. Prima, si mettevano gli annunci sui giornali e cose del genere… Il problema è che quando abbiamo qualcosa di nuovo – in particolare quando si tratta di qualcosa di molto innovativo – tendiamo a buttarci a capofitto e usarlo molto, fino a farne un uso eccessivo”.
Secondo gli esperti, è già da qualche anno che gli utenti si sono stufati. Superato l’imbarazzo iniziale, le app sembravano davvero promettenti – una facile scorciatoia nel difficile mondo degli appuntamenti – ma ora la considerazione della loro utilità si è affievolita.
nel 2023, per fatturato
Secondo Anna Hintsyak, lead marketing manager di Pure, un'app nata nel 2012 appositamente per trovare compagni di letto, oggi si tende ad utilizzare meno le app perché richiedono troppo tempo e dedizione, prosciugando le energie.
Pure ha eliminato lo swipe e prevede invece che si possano creare annunci per presentarsi, condividendo i cosidetti “kinks”, cioè le proprie perversioni. È inoltre possibile caricare delle foto di sé stessi osé (ma non nudi). Tutto questo a caro prezzo: in Italia, costa 24,99 euro al mese. Negli Stati Uniti, quasi 30 dollari: una delle app più costose di sempre.
Questi accorgimenti hanno fatto sì che Pure sia in continua crescita: sono le altre app ad essere in difficoltà. Secondo gli esperti, Tinder è in caduta libera perché è diventato troppo “mainstream”, non riuscendo a soddisfare il desiderio della gente di qualcosa di diverso. La novità dello swipe si è infatti esaurita e Tinder ha perso lo slancio iniziale.
Il numero di utenti a pagamento dell'app è diminuito di quasi il 10% nel 2023. Rimane però il prodotto di punta di Match Group, che l’ha comprata nel 2017 per 3 miliardi di dollari. La società con quartier generale a Dallas, in Texas, è stata proprio uno dei primi attori nel mercato degli incontri online: nel 1995 aveva lanciato Match.com. Nel 2018 ha poi comprato Hinge, altra app di incontri popolarissima.
Le difficoltà di Tinder e più in generale del settore delle app di incontri sono dovute in parte al fatto che il format è sostanzialmente lo stesso da oltre un decennio: si tratta infatti di un settore in cui l'innovazione dei prodotti è stata piuttosto contenuta negli ultimi anni.
Bumble, che è stata quotata in borsa nel 2021, ha inizialmente registrato un'impennata di valore, ma a seguito di una costante discesa le sue azioni sono arrivate a costare circa 10 dollari – un quarto del prezzo di lancio. Una situazione critica che ha spinto Bumble ad annunciare il licenziamento di circa un terzo della sua forza lavoro nella prima metà di quest'anno. Il prezzo delle azioni di Match Group ha raggiunto un massimo di 169 dollari nel 2021. Ora si trova a 30 dollari, circa un sesto del suo valore massimo.
e le app
di incontri
e le app
di incontri
Al mondo, ci sono circa 2 miliardi di persone single. La richiesta di partner, sessuali o meno, rimane quindi forte, ma la maggior parte delle app, soprattutto le più famose, sembra stiano perdendo il passo con le nuove modalità con cui la gente vuole far conoscenza, dopo anni di lockdown, mascherine e chiamate su Zoom.
Quando siamo tornati alla normalità, le app hanno iniziato a perdere il loro fascino, perché era di nuovo possibile vedersi… la gente è tornata a cercare un contatto e ha voluto incontrarsi di persona.”
sex coach e dating therapist
Gli investitori sono convinti che l’unica soluzione sia che le aziende riescano a convincere i giovani utenti ad abbonarsi, ma questi ultimi spesso ritengono che sia un po’ squallido pagare per avere accesso alle persone. C’è infatti un problema di fondo generazionale: i millennial erano in età da appuntamenti quando Tinder è stato lanciato e hanno quindi formato il core audience delle app, ma negli ultimi anni un numero crescente di loro si è sposato, solitamente chiudendo i propri profili. Ora gli utenti principali appartengono alla generazione Z, un gruppo demografico più giovane, meno numeroso e anche con meno reddito disponibile.
La Gen-Z è la prima generazione ad avere avuto connessione a Internet fin dalla nascita. Mentre le altre ricordano chiaramente un "prima" e un "dopo" gli smartphone, i dispositivi tecnologici si sono intrecciati con ogni aspetto della vita della Gen-Z. Verrebbe quindi da pensare che siano particolarmente predisposti allo swipe, ma non è così. Secondo un sondaggio di Statista del 2023, negli Stati Uniti gli utenti di app per incontri di età compresa tra i 30 e i 49 anni, per lo più millennial, rappresentano il 61% degli utenti, mentre la Gen-Z si ferma al 26%.
Questo perché la Gen-Z è più critica nei confronti di ciò che le app offrono. Rispetto alle generazioni precedenti, si concentra maggiormente sulla cura di sé e sull'autenticità degli incontri, e ritiene che le dating app non siano all'altezza delle connessioni genuine che vorrebbe creare. Sembra un paradosso: la generazione digitale che dice no agli incontri che nascono sul web. Ma secondo gli esperti, è proprio l'eccessiva saturazione in un mondo mediato dalla tecnologia che spinge i più giovani a esplorare ciò che molti hanno dimenticato come fare: incontrare persone durante la vita quotidiana.
di aver usato dating app
“In generale, al momento la maggior parte delle generazioni non vuole più usare le app di incontri - dice Herzog -, ma è anche vero che le persone più convinte a non utilizzarle sono quelle della Generazione Z perché sono davvero alla ricerca di una connessione autentica e sanno che non la otterranno da un profilo di appuntamenti”.
In generale, le app di incontri stanno perdendo il loro fascino tra gli utenti di tutte le età. C'è sempre più la sensazione che gli algoritmi non aiutino a trovare ciò che si desidera. Il disincanto aumenta ancora di più quando si vivono esperienze negative sulle app, per via di insulti e molestie, che capitano più frequentemente alle donne ma anche alle minoranze e ai disabili. Per questo la gente sembra optare sempre più per conoscersi nella vita reale.
vengono usate le app
Ma dopo anni di affidamento sulle app, siamo un po’ arrugginiti, e Herzog se n’è accorta. Molti suoi clienti si sono infatti detti preoccupati di non sapere più come approcciare qualcuno nella vita reale. Per questo Michelle vende un corso di 90 minuti su come avere appuntamenti in persona, al prezzo di 59 dollari, intitolato “Stop the Swipe”.
“Siamo stati così dipendenti dalle app e in generale dagli smartphone che le nostre abilità sociali sono diminuite - dice Herzog -. Ci sembra strano, addirittura po’ inquietante, parlare con le persone. Ma la realtà è che quasi tutti si sentono esauriti e hanno perso interesse a usare queste app. È come una boccata d’aria fresca uscire nel mondo reale e fare nuove conoscenze. Bisogna solo strappare il cerotto e correre il rischio di mettersi in gioco”.
Il burnout da app ha portato anche a un sentimento diffuso di mancanza di speranza: dopo anni e anni di match sbagliati, e migliaia di swipe, la gente si è convinta che non troverà mai un partner. Come dice Herzog, c’è un esaurimento in generale: “Siamo sovrastimolati dai cellulari, vediamo continuamente sofferenza ai telegiornali, cerchiamo l’amore, o quantomeno del buon sesso, ma finiamo davanti a delle molestie via chat oppure veniamo ghostati”.